轻医美消费潮来了!江湖格局初显

发布日期 2019-11-26

颜值消费的消费升级

玻尿酸,对于很多爱美人士来说并不陌生。

玻尿酸注射、玻尿酸面膜、玻尿酸精华液,玻尿酸面霜……作为“轻医美”的代表项目之一,由它延展出的生活美容产品可以说是成功走向了大众化。

今年11月,华熙生物登陆科创板,这家国内市场份额接近六成的玻尿酸生产商被资本市场看好,市值已经近500亿。这也间接地反应了市场风向的变化:消费者开始更偏爱轻医美。

而以华熙生物为代表的上游医药器械生产商和中游的医美机构,在整个市场向轻医美转型的过程中,也越来越多的开始选择和互联网医美平台合作。今年1月,华熙生物和美团医美战略合作,共同发起医美甄选“正品联盟”,此后,华熙生物旗下医美产品通过美团医美平台联动机构端获得了超过70%的销量增长,近200%的搜索增长。

“轻医美”市场的爆发,只在旦夕。

轻医美是颜值消费的一次消费升级

现如今,消费者对变美的需求,已从“大变脸”到“变高级脸”,千篇一律的“韩国美女脸”多被网友诟病,年近五十仍保养得像看似二十五的女星屡屡被追捧为“女神”,消费者的观念已经从手术整形,变化为选择更具备快捷性、安全性、抗初老的轻医美。

比如轻医美类目中的玻尿酸、肉毒素主要满足除皱瘦脸、微调五官的诉求,而水光针、皮秒激光、热玛吉等则满足皮肤紧致提拉、变白、祛斑去痘等诉求,堪称美容的“消费升级”。

中国轻医美消费正在强势崛起。艾媒咨询《中国轻医美消费趋势研究报告》显示,2016年~2020年,中国轻医美用户数复合增长率高达52.6%,远超医美行业整体的增长率——此前另一份报告数据显示,中国医美市场规模复合增长率约为40%。

上述艾媒咨询的报告还显示,2018年中国轻医美用户规模已达740万人,预计2019年将达到1120万人,2020年将突破1500万人。这个数字,约等于“医美大国”韩国总人口的30%。

然而,相比于欧美和日韩,国内的轻医美发展仍然还有很大空间。艾媒咨询报告显示,2018年,美国的轻医美项目案例在总医美案例中的占比达68.4%,日本更是达到了84.1%。这相当于,日本每十个去做医美的消费者,有八个半都是去做“不动刀”的轻医美。

相对传统重整形手术,消费者对于轻医美的接受度更高。艾瑞发布的《2019中国轻医美消费趋势研究报告中》调查结果显示,消费者对单次轻医美在3000元以下的接受度为28.6%,1万元以下的为71.4%。

从玻尿酸的出货量也可以看出轻医美市场爆发的速度。华熙生物招股书中披露的数据显示,透明质酸销量从2016年的111吨,增长到2018年的175吨,两年内增长约60%。中国作为透明质酸全球第一大产销国,医药级透明质酸市场规模从2014年的42.6亿增长到2018年的79.7亿,复合增速达17.0%。

据中信证券研报预计,到2020年,中国透明质酸市场需求将增长至2000-3000万毫升,为一个1000亿元级别的市场。

轻医美互联网平台“江湖格局”初显

医疗美容是一个高度依赖流量的行业。一方面,由于专业门槛高、信息透明度低,消费者需要互联网平台的内容为自己的选择提供判断支撑;另一方面,高昂的推广成本,医疗机构需要互联网平台精准获客。

据清科研究中心《2017年医疗美容行业研究报告》数据显示,医美机构营销费用占比在50%左右。即使是艺星这样的连锁机构,招股书数据显示每年的营销费用占比也在20%以上。

报纸、电视等传统营销渠道没落后,线下地铁、公交、楼宇广告成了医美机构新的“广告战场”,而随着互联网平台切入到医美领域,医美机构们的营销投入结构再度发生变化。艾媒咨询《中国轻医美消费趋势研究报告》显示,消费者从社交平台和互联网医美平台获取信息的比例分别占到了40.8%和26.8%。

巨大的线上流量,让这片江湖再起风云。

作为第一批玩家的百度,因其搜索广告流量巨大,一度成为高客单价的重整形医美机构眼中“香饽饽”,然而对于轻医美机构来说,过度高额的营销投入并非健康发展优选。

新氧、更美、悦美等垂直医美平台的入场,通过集中轰炸的广告来为自己获取精准流量,再用流量从医美机构变现。它们的出现,迅速向大众普及了互联网医美平台,但为了保证营收,这些平台所推荐产品的侧重点,依然放在重整形业务上。

美团、阿里等电商平台的优势在于流量和场景,从流量上看,几乎碾压垂直型平台,其中美团的场景是从本地生活服务、本地美容到正规机构做轻医美,以“机构”为核心;阿里则是从美妆、护肤品等品类到譬如玻尿酸精华液等“医美级护肤品”,再到医美货品,以“货”为核心。

就轻医美赛道而言,美团医美呈现领跑态势。

美团通过外卖等吃喝玩乐的高流量,在过去带动了酒旅、到店等业务的高速发展,以吃为核心,美团成功打造了包括美业、休闲娱乐、亲子、教育培训、结婚等本地生活服务,又在2018年从大美业领域细分孵化出医美业务,并实现强势增长。

以今年美团医美的双11活动为例,线上消费额同比增长320%,其中有18.4%的消费者甚至购买3单及以上轻医美项目,说明“轻医美,上美团”的用户认知已初步形成。

差异于其他平台的是,美团医美提供给用户的是从找品牌、找机构、找方案全链条的服务方案,以用户为中心,以平台为连接,串起轻医美产业链的上、中、下游,降低用户的选择门槛,保障消费的安全、透明、有保障。

具体而言,美团医美向用户提供解决方案,而非单纯的产品。比如在抗衰老方面,轻医美“小白“用户们并不擅长甄别各类产品之间的区别,可以直接在医美甄选中找到相应的方案,通过地理位置信息找到合适的方案提供方。

这种方式对生产商也更加友好。华熙生物润百颜市场总监王璨解释,一款产品的研发的成本高、周期长。在传统的供给模式中,推广的周期也很长,好不容易建立起来了用户的认知,新的替代品已经研发出来了。通过方案的方式,生产厂商可以向用户提供更稳定的服务。

轻医美崛起之路,安全才是核心

传统整形医美手术对消费者而言,舆论压力依旧很大,加之安全风险大、投入时间和费用等成本大,始终处于小众范围,难以破圈。但不可否认的是,重整形医美机构在市场投放的大量营销广告,也对市场消费进行了教育,消费者对医美的接受度大幅提高。

艾媒咨询报告中的调研数据显示,有58.1%的消费者对他人去做轻医美的消费行为表示支持或者理解,仅有8.2%的消费者明确表示还不能接受。

医美行业有别于普通消费,本身就含有“医”的成分在里面。消费者在选择的过程中,安全保证永远是第一位。由于信息不对称,平台在安全和正品方面的责任就更大。

线上化、互联网+,只是医美行业改变的第一步。如今,大型的整形机构都在向轻医美赛道转型布局,专业轻医美机构也纷纷应运而生,随着轻医美渗透率不断提高,安全成为了市场进一步发展的核心要求。

机构是否正规、产品是否正品、医生是否有资质、轻医美信息是否足够透明化,成为这个新蓝海市场最重要的基础设施。互联网平台切入轻医美行业,一定意义上对此进行了改善。例如,美团医美成立之初就在做的医美甄选、正品联盟、正品保真、医美专险等等。

消费者对轻医美的最大优势认知正是“安全“,可以说,轻医美崛起的根本,在于消费者对于安全的重视,而想要在高速发展中保持健康和良性,还需要监管、上游品牌、机构、平台乃至消费者都对轻医美市场的安全问题投入足够多的重视和行动。